De un tiempo (reciente) para acá, una nueva tendencia se ha apoderado de las marcas y no es exactamente en sus propuestas vistas en la pasarela, sino en... su tipografía, y es algo que nos ha puesto a pensar a todos. ¿Burberry y Balenciaga utilizando la fuente Sans-Serif? Sí, es una realidad y eso ha puesto a pensar a la industria, y es que lo que parecería simple casualidad, en realidad no lo es, pues la sorprendente uniformidad de los cambios de marca, la mayoría de los cuales han tenido lugar en los últimos años, sugiere un esfuerzo concertado de la industria para prepararse para un futuro radicalmente diferente, explica Business Of Fashion (BOF) en un artíuclo referente a ello. Pero, ¿qué pasa si el cambio de marca tiene poco que ver con el futuro y más que ver con lo que representa el pasado de las firmas? Al respecto, el sitio en línea Hypebeast resumió ello en un artículo en septiembre pasado en el que los especialistas en marcas señalan los beneficios prácticos de lo que Riccardo Tisci de Burberry ha llamado la “utilidad moderna” de la tipografía Sans-serif. La cual consiste en que las fuentes más limpias y más legibles, se adaptan a una variedad de medios y funcionan particularmente bien en línea. Así, la pureza de estas fuentes permite a las marcas ser un recipiente vacío, listo para adaptarse a las tendencias de cambio rápido y una variedad de productos de primera calidad que vienen a definir el nuevo paisaje de lujo. “Para una industria creativa global, la homogeneidad es peligrosa”, escribe en su artíuclo BOF. Y si bien las explicaciones prosaicas tienen sentido, dejan al lector sintiéndose insatisfecho, dada la magnitud y uniformidad del cambio, particularmente cuando Virgil Abloh, el diseñador del momento afirma que estamos “en los albores de un nuevo Renacimiento”. Entonces, ¿qué está sucediendo realmente? No podemos estar refiriéndonos a una resurrección de la estética clásica porque todas las remesas, el símbolo de la antigüedad en la escritura, han sido desterradas, de acuerdo a BOF. En este caso, parece haber un renacimiento del fervor iconoclasta de los modernistas de Bauhaus que vieron la ornamentación como un símbolo de la opresión burguesa. Significativamente, para Abloh “con el Internet y los medios de comunicación de hoy, nuestras opiniones del pasado se están reconsiderando y cada uno de nosotros puede crear su propio destino”. Es difícil discutir con este punto de vista, teniendo en cuenta los nombres cristianos de los fundadores de las casas de lujo mencionadas anteriormente como Yves, Cristobal, Thomas, Alessandro y Pierre, que aunque no necesariamente heterosexuales, eran ciertamente un grupo de hombres blancos, que podrían considerarse un patriarcado en el lenguaje moderno. BOF menciona que al igual que Hollywood, la industria de la moda ha dejado en claro qué lado aborda cuando se trata de las guerras culturales. Mark Parker, director ejecutivo de Nike declaró en la Highsnobiety Incomplete Guide que “los consumidores también quieren saber qué se defiende como compañía” y que es importante “denunciar las desigualdades”. “No sorprende que las grandes casas de lujo ya no quieran usar la insignia de una era ‘racista y patriarcal’ en sus fachadas”. Si el pasado era, de hecho, un lugar desigual en e que era imposible ver a un diseñador negro ocupando el puesto de director artístico de Louis Vuitton, no es sorprendente que las grandes casas de lujo ya no quieran usar la insignia de una era “racista y patriarcal” en sus tiendas y tal vez quieran algo más neutral desde el punto de vista del género en el futuro. Dada la sensibilidad de este tema, también es comprensible que a nadie le haya importado mencionarlo en esos términos, ahora más que nunca, el miedo a ofender es el primero en la agenda para todas las grandes empresas (y no solo en la industria de la moda). Si estos cambios de marca son sintomáticos de un grupo corporativo conservador, disfrazado de justicia social, ¿qué significa eso para la creatividad y la competencia? Si la industria de la moda desea fomentar una diversidad de ideas, y no solo la “diversidad” en las comas invertidas de la marca, Abloh, por ejemplo, debe pensar más detenidamente en mejorar todos los detalles y la individualidad que alguna vez tuvieron estas empresas.
Quizás el ejemplo más incómodo es el cambio de marca de Burberry por Peter Saville: “London England” se conserva, por lo que se busca conservar las asociaciones de marcas positivas de esa ciudad y país, pero todo el sabor local se ha borrado. Esto es quizás lo que Burberry quiere decir, a saber, que “Londres Inglaterra” podría estar en cualquier parte del mundo, un lugar multicultural liberado de las ataduras de la identidad local. Y si esa es la visión compartida de todas las casas de lujo en todo el mundo, no es de extrañar que todos se sientan atraídos por el estilo internacional del modernista Sans-Serif. VER TAMBIÉN: Burberry renueva su imagen y el resultado es toda una revolución Otro caso, podría ser el del nuevo Celine de Hedi Slimane, que no solo llegó a borrar el acento de la firma, sino que también a modificar la letra sino también el logotipo completo afirmando a través de Instagram que: “El nuevo logo está inspirado en la versión original e histórica de los años 60". Agregando que: “La tipografía modernista se utilizó a finales de los 30. El acento en la ‘e’ ha sido eliminado para permitir una proporción simplificada y más equilibrada, evocando a las colecciones de Celine de los 60, donde el acento no se utilizaba demasiado”. Y que los seguidores de la firma francesa aún no pueden superar. VER TAMBIÉN: Céline pierde su acento en el nuevo logotipo de Hedi Slimane Para una industria creativa global, sin embargo, la homogeneidad es peligrosa. Por un lado, ahoga la capacidad de diferentes culturas para expresarse en su propia voz distintiva. Por otro lado, puntualiza BOF, abre la industria a posibles desafíos de los recién llegados que son menos corporativos, menos conservadores y dispuestos a comerciar con el sabor único de su patrimonio local. El camino al infierno está lleno de buenas intenciones, y el deseo de alcanzar un tono revolucionario en estos cambios de marca es palpable. Para la industria de la moda, sin embargo, el infierno podría ser de 50 tonos de rojo.
