Hoy las marcas que triunfan no solo venden productos, sino que venden una idiosincrasia, valor cultural y, sobre todas las cosas, generan comunidades en torno a todo esto. Como consumidores, siempre tuvimos la libertad de elegir. Pero ¿qué cambió hoy? La oferta. Cada vez más especializada, los nichos se multiplican y así las posibilidades. La libertad de elección es directamente proporcional a la urgencia por decidir, y por tal motivo hoy consumimos con intensidad, no solo productos, sino también sus contextos. Consumimos productos que no son solo “cosas’, sino que además están atravesados por significados culturales. Lee: 8 marcas de lujo sostenible que deberías conocer
Más que productos
Actualmente, las marcas se convirtieron en más que sólo productos. Son cultos, son símbolos, son reflejos de quiénes somos y en qué creemos. La organización cultural actual plantea una presión permanente por ser alguien más a través del consumo, lo que a su vez implica un cambio constante de las singularidades, utilizando simplemente la posibilidad del intercambio de egos. El uso de redes sociales, donde la vida de los consumidores y sus decisiones de compra, ya sea de productos o experiencias, se pone en vitrina, ejemplifica este espacio de intercambio de egos, convirtiendo a los productos en la tarjeta de membresía a ciertos grupos de pertenencia.
La motivación es tanto por pertenecer como por consumir, esto hace resaltar la importancia de las comunidades de marca. Grupos cuyos miembros comparten una lealtad intensa a una determinada marca comercial. Su vinculación no se limita a intereses comunes, sino que incluye la implicación de valores y actitudes encarnados por la marca escogida. Esta implicación une a los usuarios no sólo con la marca sino también entre sí, creando un sistema de lealtad social. Cambiar de marca supondría algo así como una traición a un estilo de vida compartido. Entonces, el porqué las marcas dedican tanto trabajo a crear sentido de pertenencia se entiende por la gran oportunidad comercial que surge a partir de la necesidad humana fundamental de pertenecer. Y la actual crisis de pertenencia es, sin dudas, un disparador de este fenómeno. Lee: Viral, divertido y único: Así es el lujo en 2019
Algunos ejemplos
Marcas como Glossier, creadas a partir de un blog de belleza, e impulsadas por una dedicación feroz a sus clientes, escuchando sus necesidades y deseos, son el nuevo modelo de éxito en la era digital. Dedican tiempo a participar en los espacios en los que su audiencia está intercambiando información, escribiendo publicaciones e investigando su próxima compra es absolutamente esencial para crear contenido relevante que quieran consumir. Han formado esta increíble comunidad donde realmente se apoyan mutuamente y celebran una belleza inclusiva donde todos se sienten representados convirtiéndose en una especie de movimiento. Otro ejemplo es Anine Bing, una marca abierta en Los Ángeles en el 2012 por un blogger danesa que llegó a Instagram muy temprano. La línea comenzó con una tienda web en la que ella misma modela la ropa y la comparte en Instagram generando una comunidad de seguidores extremadamente leal. Rapha, la marca de ropa de ciclismo, también ha utilizado la construcción de comunidades para crear seguidores de culto. Ellos no solo producen ropa de alta calidad, sino que realmente comprenden cómo conectarse con su público convirtiendo a sus tiendas en “casas club” en las que sirven café y pasteles a los ciclistas que buscan reposar con la tranquilidad de dejar sus bicicletas dentro de las tiendas. Además cuentan con el Rapha Cycling Club, invitando a quién quiera a montar con ellos todas las semanas y creando así un estilo de vida. Nike es una marca mundialmente famosa por inspirar sentido de pertenencia entre sus compradores cuando hacen ejercicio. Tienen un Run Club, una aplicación móvil, y distintas activaciones que permiten a sus compradores conectar con otros corredores en la misma ciudad para correr juntos. La era digital presenta a las marcas una oportunidad única de interactuar directamente con su consumidor. Y ya es visible que aquellas impulsadas por una comunidad tienen más éxito con la retención de clientes. Y tú, ¿a qué culto perteneces?
