Desde hace unos años hay un término que no para de retumbar en nuestra cabeza: millennials. Es básicamente la generación de los nacidos entre 1981 y 1995. A pesar de no ser nativos digitales, crecieron con Internet. Son críticos y se comunican con todos sus contactos a través de la tecnología. Con edades entre los 23 y los 37 años, los de la generación Y son ahora los que mandan. Y más teniendo en cuenta que, según la consultora Deloitte, en 2025 esta población representará el 75% de la fuerza laboral del mundo. Adaptarse o morir. VER: Realidad aumentada en redes sociales: la tecnología lo da todo en social media y va dirigida a los consumidores de lujo Las marcas de lujo han sabido aclimatarse a los tiempos tan cambiantes y a las necesidades de este público. Eso sí, cada una lo ha hecho de una u otra forma en función de sus objetivos.
La exclusividad y el handmade son dos se los aspectos que siempre se han apreciado más en el sector del lujo. “Quizá podríamos decir que con el público de millennials, esos valores tienen un twist”, explica Isabel García Hiljding, profesora de Lujo en ISEM Fashion Business School. Este público “sigue valorando mucho la alta calidad, la artesanía y el know how. Aún así, no pierde de vista la innovación constante y el cuidado del medio ambiente. Aprecia también la tradición y la historia, pero con un toque de contemporaneidad y modernidad en los productos”, agregó. Dos son los nombres que más triunfan entre los más jóvenes: Louis Vuitton y Gucci. Así lo revela una encuesta elaborada por UBSGroup AG a más de 3.000 jóvenes en Estados Unidos, Europa y China. Curiosamente es la segunda la que, dicen los expertos, mejor se ha adaptado a este público. La llegada en enero de 2015 de Alessandro Michele marcó
un impass en su historia. El genio de lo imposible ha reinterpretado los grandes clásicos de la marca; la pintó más transgresora, rescató lo nerd y lo vintage y convirtió la extravagancia en una señal de identidad. Con todo esto logró conseguir que más de 29 millones de personas la sigan en Instagram. Algo similar ocurrió cuando llegó JW Anderson llegó a Loewe. El creador, con firma propia, tomó el relevo a Stuart Vevers en 2013. Desde entonces ha llevado a cabo una renovación completa de su imaginario. Aún así, respetó los principios de calidad y exclusividad que la han caracterizado siempre. ¿Bolsos con forma de elefante? Sí. ¿Y carteras como ratones? También. Todo tiene cabida en el universo creativo de la firma, que cada vez capta a más millennials y triunfa entre el street style de todas las semanas de la moda. Desde que se empezó a hablar del concepto de millennials, este ha estado inexorablemente vinculado al de nostalgia. ¿Será por eso que las ficciones seriadas ambientadas en los años 70, 80 y 90 están viviendo su época más dorada en plataformas se series por internet? La moda no lo ha pasado por alto y en la colección primavera-verano 2018, Louis Vuitton subió a la pasarela una camiseta de Stranger Things que encendió como la pólvora en las redes sociales. De nostalgia también puede hablar Dior, que trajo al presente al icónico Saddle Bag, un bolso concebido por John Galliano en 1999. Fue inspirado en la bolsa de los caballos. Pero, si hay uno de los modelos que arrasó, ese fue el forrado con el estampado Oblique, un print de la casa diseñado por Mark Bohan en 1967. Cualquier tiempo pasado siempre nos pareció mejor.
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El secreto de las marcas para llegar a los millennials
Teniendo en cuenta que esta generación está en constante conexión con las nuevas tecnologías y los medios de comunicación, la mejor de las vías para llegar a ellos, como no podía ser de otra manera, son las redes sociales. “En este espacio, el público puede interactuar con las marcas de lujo, hasta hace poco percibidas como algo inalcanzable. Las firmas pueden mostrar a través de imágenes, vídeos y contenido audiovisual desde sus valores más antiguos hasta sus creaciones más contemporáneas”, explica la experta. Así, los influencers se convierten en sus prescriptores más directos. El 30% de los millenials realiza sus compras teniendo en cuenta la opinión de aquellos que siguen. No es de extrañar que estos se hayan convertido en un buen canal de comunicación entre marcas y mortales, que presentan las novedades de las firmas antes que nadie o que ocupan las primeras filas de los desfiles más codiciados. Las colecciones cápsula han sido también una constante en los últimos tiempos. Numerosas firmas del lujo mundial se han aliado con marcas más urbanas, artistas contemporáneos o celebridades. Ahora reflejan los valores de la sociedad con el fin de dinamizar la moda y abrir nuevas vías de negocio. Así, Louis Vuitton ha colaborado con Jeff Koons o Supreme; Tommy Hilfiger ha lanzado líneas creadas por Gigi Hadid o Lewis Hamilton, mientras que Kenzo, Moschino o Balmain probaron las mieles del low cost de la mano de H&M, que todos los años acerca los productos de alta gama a sus compradores con una colección presentada cada noviembre. El cambio sigue.
