Nunca olvidaré mi primera vez en Chanel Rue Cambon. El intoxicante olor a perfume –¿sería Mademoiselle?–, las alfombras y las flores, las chicas uniformadas que me hacían recordar aquel éxito francés de los 80: “T’as Le Lok Cocó”… Nada más entrar me ofrecieron champagne, pero me decanté por un café. Buscaba un broche. Tras mostrarme bandejas llenas de joyería que quitaban el aliento y después de un rato de cortejo y seducción, lo compré con las “C’s”. Todavía lo tengo y cada vez que lo utilizo me hace sentir igual de especial: único. Eso es justo lo que el lujo provoca: deseo cuando no se tiene, excitación cuando se adquiere y un gran confort cuando se posee. Lee: Estas son las piezas de lujo con mayor valor de reventa en 2019 Desde que la moda entró al circuito estacional –PV/ OI– después de la Segunda Guerra Mundial, la industria de lujo más o menos había tenido la misma mecánica: ser difícil de encontrar y adquirir, lo cual la volvía privativa de un sector bastante pequeño de la sociedad. Sus valores eran de alta calidad, materiales premium, diseño puntero y exclusividad. Y así se mantuvo por muchísimos años hasta que, de pronto, el concepto de lujo se desbordó para realmente satisfacer a una clientela cada vez más globalizada… y, por supuesto, menos targeteada.
La fuente de la juventud
Ante un público cada vez más joven interesado no solamente en la moda, sino en el lujo, las grandes casas se dieron a la tarea de buscar elementos para atraerlo a su terreno. Si bien Karl Lagerfeld lo hizo en los tempranos 2000 con la línea Chanel Identification, que buscaba captar consumidoras más jóvenes con diseños sport, el golpe determinante lo dio en el 2006 cuando lanzó la famosa Cocó Cabas, un maxibolso en vinilo que se convirtió en la obsesión de los fashion addicts. Había listas interminables de espera para comprarla, porque, además, su precio era bastante accesible. No era la primera en este material del planeta, pero sí era la pionera de alta gama, inspirada en un modelo para ir al mercado, que se convirtió en una best seller mundial de inmediato. A partir de este momento, todo aquello que se consideraba antilujo comenzó a ocupar los escaparates de las grandes boutiques. Pero ¿qué fue lo que nos hizo revalorar el concepto de lujo? Primero la creatividad –estimulada por la necesidad de novedad– y luego otros factores, como encontrar un lenguaje fresco sobre estilo que permitiera a las nuevas generaciones decidir lo que sería el lujo para ellos: prendas prácticas, divertidas y hasta ecológicamente sostenibles, sin sacrificar por ello altos valores de calidad. Stella McCartney, al ser activista por los derechos de los animales, se ha negado a utilizar piel en sus bolsas o zapatos y todavía así ofrece piezas consideradas de lujo. Céline causó conmoción hace unas temporadas con su maxibolsa de plástico transparente a un precio que, definitivamente, era de lujo. Lee: 8 marcas de lujo sostenible que deberías conocer Pero, quizás, el caso más digno de ejemplo sea el de Demna Gvasalia, porque con sus creaciones para Vetements no sólo ha dado una vuelta de tuerca a la silueta femenina –y masculina–, sino que ha subido al Olimpo de lo inalcanzable con prendas que normalmente cuestan muy poco. Sus colaboraciones con Reebok o Levi’s pueden costar hasta 20 veces más de lo que se paga por las piezas sin la intervención de Gvasalia. Y, sin ir muy lejos, el mismo creador provocó un boom con los grandpa sneakers: los tenis de doble suela que actualmente todas las marcas han incluido en sus colecciones. De hecho, los tenis, que en los años 70 eran el calzado de las masas, ahora se han vuelto el más rentable de la industria del lujo y su precio va de los 500… a los miles de dólares. Una curiosidad de la moda.
Porque yo lo digo
En efecto: valores como el material, la confección o el diseño no son lo más importante hoy día en una prenda de lujo. Aunque si bien sigue habiendo productos que satisfacen dichas exigencias, actualmente el lujo está muy ligado a la novedad. Jean Paul Gaultier me dijo hace poco: “La gente quiere cosas nuevas, porque las redes sociales la han mal acostumbrado. Una prenda que llega a tienda meses después ya la consideran “vista”. Y yo me pregunto: ¿se busca lo nuevo, pero con respecto a qué?”. La respuesta, tal vez, sea: nuevo con respecto a lo que hace el de enfrente. O, por lo menos, variado. Una misma marca ya no tiene hits todo el tiempo. Los booms de moda son como una papa caliente que va pasándose de una firma a otra y depende de quien tenga la ocurrencia más novedosa. Virgil Abloh con su firma Off-White convirtió el street-sport en couture. Balenciaga hizo joyería y accesorios inspirados en chácharas de tiendas de souvenirs… que volvieron locas a las influencers. Sulvam, la firma japonesa de moda, sin duda alguna ha transformado sus prendas rasgadas, inacabadas y con forros visibles en obras de alta sastrería.
Lee: Comprar lujo y ayudar al planeta es posible, una experta nos explica cómo Esta sed de novedad se traduce en la rotación vertiginosa de diseñadores entre las casas de moda, en la renovación y transformación de los logos –el nuevo Burberry’s–, en desempolvar creaciones del pasado y presentarlas como nuevas –tal vez porque lo nuevo ya no lo parece tanto– o en crear inacabables versiones de una misma prenda variando el color, material u ornamentación para que el consumidor pueda sorprenderse cada vez que abre una revista o entra a comprar a una boutique. Pero ¿quién decide lo que es lujo al momento de que sale de lo convencional? Las casas de moda, porque el nombre detrás de una creación vale, pesa y avala. Cualquier prenda que tenga ces, ges, bes, cedes, efes o letras que digan algo en ese mundo, ya es un valor que grita lujo, que anuncia exclusividad y diseño. Sin embargo, como se necesitan dos para bailar tango, el ciclo del lujo se cierra cuando la consumidora corre a una boutique y extiende su tarjeta de crédito para llevarse a su casa esa pieza inusitada que, tal vez, no sea de cuero, ni piedras preciosas o que tenga acabados burdos, pero que, al final del día, la hará sentirse fabulosa, única y extraordinaria. En todo caso, ésta es la esencia del lujo: un placer para ti, una autoindulgencia. Estamos eliminando, poco a poco, la idea de que una prenda vale de acuerdo con lo que representa en la sociedad. Hoy por hoy, el lujo se ha transformado en aquello que te hace sentir especial. No en algo que se adquiere por prestigio. Una buena señal de que avanzamos en la industria de la moda… Por Antonio González de Cosío
